Warum es der Fachhandel nicht schafft, mehr Umsatz zu machen!

Viele Fachhändler klammern sich an ihre traditionellen Strukturen und Verkaufsprozesse. In der Ära der Digitalisierung finden sie es schwierig, ein effizientes Kundenmanagement-System (CRM) zu implementieren. Die daraus resultierenden Daten könnten beispielsweise für strategische Verkaufs- und Sortimentsplanungen genutzt werden oder um eine Kundendatenbank für Marketingaktionen aufzubauen. Wie gestaltet sich Ihre Kalkulation in Bezug auf das Sortiment und das Verkaufsflächenmanagement? Wie sind Ihre logistischen Strukturen bei mehreren Einzelhandelsfilialen und welche Kosten entstehen dabei? Wie integrieren Sie Marketing in Ihre Sortimentsplanung?

  

INNOVATIONSSTRESS: ALLES MUSS GEFÜHRT WERDEN. MUSS DAS SEIN?

Im Fachhandel herrscht oft die Meinung, dass ein vollständiges Sortiment vorrätig sein muss. Ist das jedoch zwingend notwendig? Könnte nicht auch ein Online-Angebot den Kundenwünschen entsprechen? Welche Produkte würden Sie dafür in Betracht ziehen? Im Handel ist die Umschlagshäufigkeit des Lagers ein wichtiger Indikator für den Umsatz und wird häufig für Kalkulationen herangezogen. Wie lässt sich die Umschlagshäufigkeit steigern? Welche Faktoren und Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden? Bezieht sich dies auf einzelne Artikel, bestimmte Sortimentsteile oder das gesamte Angebot?

Von der traditionellen Handelsplattform zum Internetshop mit umfassendem Sortiment:

Sie können Ihre Lagerumschlagshäufigkeit verbessern, indem Sie beispielsweise auf Just-in-time-Lieferung umstellen, bedarfsgerecht bestellen und die Lagerhaltung an die Industrie auslagern. Die Implementierung eines Online-Shops und die fortlaufende Analyse des Sortiments hinsichtlich der „Renner“ und „Penner“ sind ebenfalls empfehlenswert.

 

BÜNDELUNG VON KOMPETENZEN UND IDEEN

DURCHFÜHRUNG VON GEMEINSAMEN MARKETINGAKTIVITÄTEN

 

Eine weitere alternative Methode ist der Zusammenschluss einzelner Händler zu einer Kooperation. Bei Einkaufstagen oder Verbandstagen wird gemeinsam über das Sortiment abgestimmt und über einen gewählten Händler erfolgt der Einkauf. Möglicherweise kann so ein Rabatt oder eine größere Menge für Werbungen abgenommen werden. Was spricht gegen eine gemeinsame Werbung im Verbund?

Die Aufteilung in unterschiedliche Gruppen kann von Vorteil sein. Eine Gruppe kann sich um die langfristige Planungsebene kümmern und konkretisieren, während eine andere Gruppe  innerhalb der taktischen Planung die Planungsaufgaben feststeckt und für den mittelfristigen Planungszeitraum verantwortlich ist. Dadurch entfällt die komplexe  Planung für den einzelnen und wird innerhalb der Gruppe strukturiert. Die Überprüfung der Planungsziele wird dann zumeist anhand festgelegter Kategorien durch die Gruppe überprüft.

AUFTRITT ALS HÄNDLERVERBUND FÜR SPEZIELLE MARKEN ODER VERBÄNDE

Wenn Sie als Fachhändler einem Verband angehören, oder Filialist sind, ist ein einheitlicher Marken oder Verbandsauftritt von Vorteil. Der Kunde kennt die Marke oder Verband. Der Wiedererkennungswert ist dadurch schon gegeben. Das Vertrauen, vorausgesetzt es besteht schon ein positives Image, trägt leichter zu einer Kaufentscheidung bei. In der heutigen Fachhandelslandschaft sind kleinere Händler weit von diesem Schritt entfernt. Das strategische Marketing und das Branding sind nicht erkennbar. Im Vordergrund steht nach wie vor der eigene Name oder Überbegriffe wie Lotto-Totto, Kleiderhuber oder ähnliches. Entsprechend ist auch die Präsenz im Internet. Warum nutzen so wenige die Verbandsstärke und nehmen die Instore-Gestaltung nicht wichtig?  

KOMMUNIKATION

Marketingmaßnahmen beinhalten nicht nur das erstellen von Flyern oder Schaufenstern, sondern eine regelmäßige Marktbeobachtung und Analyse des Sortiments und des Lagerumschlag. Damit Ihre Kunden wissen, was Sie für ein Sortiment führen, führt kein Weg am Internet vorbei. Dort können Sie Aktionen oder mögliche Abverkäufe von Auslaufartikeln oder B-Ware anbieten.. Grob gesagt können Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden analysieren.

FUNKTIONALES-CROSS-SELLING

Wozu ein Funktionales-Cross-Selling? Möglicherweise hilft es Ihnen …

…durch Zusatzverkäufe auf einen höheren Gesamtumsatz pro Kunde, während der Fixkostenposten konstant bleibt.

…der Kunde kennt Ihr Unternehmen und die Produkte. Er hat bereits Erfahrung gemacht.

…erreichen einer höheren Kundenloyalität. Geringes Abwandern zum Wettbewerb. Der Kunde bekommt alle Lösungen und Angebote aus einer Hand. Es entsteht kein weiterer Aufwand für den Kunden auf der Suche nach Zusatz,- oder Ergänzungskäufen.

MANGELNDE KENNTNIS VON VERTRIEBSMARKETING

Die Bedeutung des Sortiments richtet sich auch nach der Vorgabe der Industrie. Je nach dem welche Artikel zeitlich beworben werden und welche Artikel über die Zentrale oder in der Verbandswerbung vorkommen. Weder werden Relevanz oder regionale Begebenheiten berücksichtigt. Dieser Umstand trägt auch dazu bei, dass im Handel, trotz steigender Verkaufsflächen, die Umsatzrenditen schwinden. Um diesem Trend entgegenzuwirken, sollte eine Ihrer Aufgaben im Handel eine entsprechende Kontrolle der Sortimentszusammenstellung sein.

 

RABATTAKTIONEN

Wenn alles nichts mehr hilft, wird über den Preis verkauft. Möge die Schlacht beginnen. Sieger und Verlierer sind in der Regel immer die Händler. Warum? E-Commerce-Händler stecken ihr Revier durch ein spezielles Angebot ab und können sich dadurch Positionieren. Der stationäre Handel hingegen bleibt meist auf den Kosten sitzen. Darum  sollte der Return of Investment (ROI) sorgfältig abgewogen werden, bevor eine Rabattaktion geplant wird.

ODER NOCH BESSER - AKTIONEN MIT ARTIKELN, DIE NICHT DAS SORTIMENT BELASTEN

Der Spruch „Masse statt Klasse“ findet hier volle Anwendung. Welche Artikel kommen dafür in Frage? Je nach Branche sollte ein Artikel genommen werden, der kein Trend- oder Werbeartikel ist. Tendenziell einen C oder D Artikel. Dieser kann dann auch das Sortiment verlassen

Am Beispiel eines C-Artikels: Mittelpreislage, Dauerplatzierung im Regal, wird nur verkauft, wenn er aktiv angeboten wird. Abverkauf liegt unter 3 Packungen pro Monat. Von diesem Artikel bestellen Sie einmalig z.B. 15 Stück. Sie platzieren die gesamte Menge auf einer Sonderfläche. Außerhalb der regulären Regalplatzierung, Kasse oder mittlerer Filialbereich. Dort bieten Sie den Artikel zu einem von Ihnen kalkulierten Sonderpreis an. Wenn der Artikel ausverkauft ist, verlässt er die Listung. Sie suchen pro Monat einen Artikel aus, der nach diesem Prinzip angeboten wird.   

Für viele Fachhändler ist der Verkauf über E-Commerce immer noch nicht angekommen. Viel lieber schwelgen sie in der guten alten Zeit und verschenken dadurch wertvolle Daten und natürlich: Umsatz. Umsatz der bei anderen Händlern gemacht wird. Strategisch gesehen ist jeder dritte bis vierte Händler nicht in der Lage sich im Internet zu positionieren. Allein wegen der technischen Voraussetzung und mangelndem Wissen.

Was macht Angst? Nicht nur die Konsumenten ändern ihr Verhalten, auch der Fachhandel muss sich anpassen.

Vor diesem Hintergrund und mit Ausrichtung auf die Konzentration auf das Kerngeschäft über Regalplatzierungen im Einzelhandel sollte als Hauptziel die Entwicklung einer kostenbasierten Verkaufsstrategie verfolgt werden.

 

WIRTSCHAFTEN, ABER RICHTIG – MIT DEM DECKUNGSBEITRAG

 

Der Deckungsbeitrag ist und bleibt der wichtigste Faktor bei der Erstellung einer Aktion oder bei der Auswahl des Sortiments. Je nach Gewichtung wird der Artikel entweder im Regal oder über E-Commerce angeboten. Der primäre Zweck der Deckungsbeitragsrechnungen ist die Kostennutzenrechnung. Wie erfolgt Ihre Kalkulation im Bezug auf das Sortiment und für das Verkaufsflächenmanagement? Wie sehen Ihre logistischen Strukturen bei mehreren Filialen im Einzelhandel aus und deren Kosten? Wie berücksichtigen Sie bei Ihrer Sortimentsplanung Ihr Marketing?

Dies erlaubt, jeden Artikel einfacher zu kalkulieren und je nach Gewichtung der Marge oder ggf. bei Trendartikel optional in der Filiale oder über E-Commerce abzusetzen. Ziel sollte sein, über die Reduzierung der Artikelkosten durch die optionale Angebotsweise einen besseren Deckungsbeitrag pro Artikel zu erzielen. Durch das Internet erreichen Sie auch Käufer außerhalb der Reichweite. Über die eigentliche Verkaufsfläche (Standort) hinaus.  Maßgebend sind das Sortiment und die sofortige Verfügbarkeit.

 

KAUFERLEBNIS AUSSERHALB DER GESCHÄFTSZEITEN - 7/24 STRATEGIE

 

Die Ermittlung für die Platzierungsentscheidung basiert auf relevanten Unternehmensdaten. Ziehen Sie die möglichen Käufe außerhalb der regulären Öffnungszeiten hinzu, generieren Sie einen zusätzlichen Umsatz. Nicht im Sinne des klassischen Verkaufsvorgangs:

Theoretische und empirische Grundlagen zur Verkaufsunterstützung beweisen, dass in der Zukunft der potenzielle Kunde bei seiner Kaufentscheidung auf das Internet zugreifen wird. Mit diesem Trend werden sich auch die Kosten für den Fachhandel anders verteilen:

1. Kapitalbindungskosten
2. Nachfüllkosten
3. Retourenkosten
4. Lagerhaltungskosten

 

Zusätzlich bieten Sie ihrem potenziellen Kunden außerhalb Ihrer Region und Standort ohne begrenzte Öffnungszeiten einen Service. Der Kunde kann dann kaufen, wenn er möchte. Rund um die Uhr: 7/24.  

 

SIND ALLE MITARBEITER AUF DEMSELBEN NIVEAU

Bedauerlicherweise treffen im Fachhandel gut informierte Kunden auf schlecht ausgebildete Mitarbeiter! Ein Grund dafür ist der mangelnde Einsatz von Schulungen und Trainings für das Personal oder Quereinsteiger aus anderen Branchen ohne Qualifizierung.

UMSETZUNG AM POS ALS ERLEBNIS

Flächendeckend werden an jedem freien Platz ohne Rücksicht auf die Warengruppe Displays, Sonderplatzierungen positioniert. POS ist zwar dem Wort positionieren sehr nahe, hat aber einen anderen Hintergrund. Der Kunde soll beim Einkaufen inspiriert werden und sich wohlfühlen. Auf den meisten durchschnittlichen Verkaufsflächen wird der Käufer eher vom Angebot erschlagen als zum Kauf stimuliert. In der Regel ist am POS eine hohe Sortimentsvielfalt vorzufinden, statt einer Konzentration auf das Kompetenzsortiment. Meist liegt der Fokus auf Ertrags- und wachstumsstarke Artikel.

IDENTIFIZIERUNG MIT DEM UNTERNEHMEN

Ausgehend von der Industrie wird der Einsatz von werbewirkenden Maßnahmen in den Handel übertragen. Durch Fernerkennung und erhöhten Warendruck, ein wesentlicher Grund für das Flächenwachstum, und durch ein umfangreiches Warenangebot soll dadurch die Fläche dem Wettbewerb entzogen oder Markteintrittsbarrieren geschaffen werden. Möglicherweise können somit viele Kundengruppen und Bedarfslagen angesprochen werden. Durch den drastischen Warendruck ist der Sortimentsumfang in Relation zum Durchschnittsumsatz, aber auch zum durchschnittlichen Flächenumfang überproportional gewachsen. Stellt sich die Frage, ob stehende Masse zur Deckung der laufenden Kosten beiträgt, oder ob sich der Einsatz von einem professionellen E-Commerce mehr lohnt?

UMSATZBRINGER IM LADENGESCHÄFT

Der Verkaufsraum als auch die Verkaufsflächen in den Filialen sind nicht nur limitiert, sondern stellen für die Sortimentsauswahl das wichtigste Kriterium dar. Die Auswahl vom richtigen Produkt oder Sortiment bedeutet jedoch eine erhebliche Komplexitätszunahme für die Entscheidungsfindung. Das richtige Produkt zur richtigen Zeit. Ist dies immer möglich?

UMSATZBRINGER IM INTERNET

Die Strukturierung der relevanten Artikel im Internet und einer zentralen Datenbank ermöglichen nicht nur eine einfachere Handhabung und Steuerung, sondern haben auch eine Auswirkung auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die mehrere Unternehmensbereiche betreffen. Wie z. B. Preispolitik, Marge und die Listung  eines Artikels auf Sortimentsbasis. Die Datenbank liefert dem Händler eine genaue Auflistung der gängigsten Artikel „Renner“ oder sogenannter „Penner“. Die Identifizierung der Kostentreiber schlägt sich auf Logistikkosten, Warenpräsenz am POS oder Rabatten nieder. Auch die Sortimentsbildung oder die Lieferantenauswahl werden wesentlich erleichtert. Denn die Datenbank kann hierfür unmittelbar genutzt werden. Was nicht Gewinn deckend ist, wird ausgelistet!

VERTRIEBSRELEVANTE BASICS

Für Handelsunternehmen sind vertriebsrelevante Daten wie z. B.  Lagerumschlaghäufigkeit, Deckungsbeitrag, Funktionales-Cross-Selling oder strategische Kennzahlen für den Betriebserfolg maßgeblich. Wegen der Differenzierungsmöglichkeit nach Artikel, Artikelgruppen oder Warenarten, gerade für Betriebe mit einer Filialstruktur, sind diese Kennzahlen im Sinne des strategischen Managements nützliche Indikatoren für Stärken und Schwachstellen des Handelsunternehmens. An Hand derer lässt sich ein Betrieb messen und bei Bedarf korrigieren.

FUNKTIONALES-CROSS-SELLING

Kaum ein Wort beflügelt den Handel mehr als Zusatzverkauf. Doch mal ehrlich, wie viel haben Sie in den letzten Tagen darauf geachtet? In vielen Geschäften muss man nach Verkaufspersonal suchen. Wie soll dadurch ein Zusatzverkauf, geschweige denn ein Up-Selling erfolgen? Angelpunkt ist und bleibt die aktive Ansprache des Kunden. Sei es in der Filiale oder im Internet. Das nötige Potenzial dazu fordern die Produkte ja förmlich heraus.

Nur wenn es niemand tut, wo soll der Zusatzverkauf herkommen?

GEFÜHL DES „WILLKOMMEN SEIN“

Wenn Sie das nächste Mal shoppen, sei es draußen oder im Internet, achten Sie bei sich selbst darauf, was Sie zum kaufen anregt oder das Interesse weckt. Mit denselben Gefühlen kauft auch Ihr Kunde bei Ihnen ein. Legen Sie mehr Wert auf Achtsamkeit gegenüber dem Kunden. Zeigen Sie ihm, dass er bei Ihnen willkommen ist.

 

Wie sehen Sie die Situation im Markt? Halten Sie schon Schritt oder zögern Sie noch?

 

Welche Aktivität Sie auch Planen, definieren Sie vorher genau was damit erreicht werden soll. Viel Erfolg bei der Umsetzung.

 

 

Herzlichst  Ihr

 

Werner Gasser-Grape

Januar 2024